Marke ist die unvermeidliche Wahl für den Marktwettbewerb in Zeiten hoher Produkthomogenität. Mit dem Fortschritt von Wissenschaft und Technologie, während die Anzahl der Produkte stark zunimmt, werden die Qualität und Funktion der Produkte immer mehr assimiliert, was es für die Verbraucher schwierig macht, Produkte zu identifizieren. Auf der anderen Seite hat die unscharfe Produktidentifikation die Geschäftsvorteile und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stark geschwächt. In diesem Fall ist der wichtigste Weg für Produkte, um Marktdurchbrüche zu erzielen, die Schaffung von Unternehmensmarken. Unternehmen müssen Produktkennzeichnung durch Marke erhalten, die Anerkennung und Anerkennung der Verbraucher erhalten und dann Wettbewerbsvorteile auf dem Markt gewinnen. Daher ist der Aufbau von Unternehmensmarken der einzige Weg für Unternehmen, die Kernwettbewerbsfähigkeit zu kultivieren und die Unternehmenskultur zu verbessern.
1,Marke und Unternehmenskultur
Schein (1984) glaubt, dass Unternehmenskultur auf drei Ebenen analysiert werden kann, wie die Abbildung zeigt. Die sichtbarste Ebene besteht darin, die externalisierten Dinge zu beobachten, die die externe Unternehmenskultur widerspiegeln. Einschließlich des Layouts des Büros, der Art der Kleidung, der Konversation der Menschen, aller Dokumente, der Technologie des Unternehmens usw. Obwohl diese Daten relativ einfach zu sammeln sind, ist es immer noch schwierig herauszufinden, warum eine Gruppe von Menschen einem bestimmten Weg folgt.
Abbildung: drei Kulturebenen
Ein komplettes Produktkonzept ist dreidimensional, einschließlich Kernwert, formales Produkt und erweitertes Produkt. Kernwert bezieht sich auf den grundlegenden Nutzen und die Vorteile, die das Produkt dem Käufer bietet, d.h. den Gebrauchswert. Der Kernwert eines Produkts ist der grundlegende Grund, warum Verbraucher bereit sind, für das Produkt zu bezahlen. Den Kernwert eines Produkts zu verstehen, bedeutet zu verstehen, was sie verkaufen. Formale Produkte beziehen sich auf die äußere Leistung von Produkten, wie Aussehen, Qualität, Gewicht, Volumen, Vision, Handgefühl, Verpackung usw. Das Auftreten von Produkten auf dem Markt ist die Grundlage für Käufer zu wählen und zu kaufen, so dass es eine entscheidende Rolle beim Produktverkauf spielt. Erweiterte Produkte beziehen sich auf den Mehrwert von Produkten, wie Service, Engagement, Identität, Ehre usw. Wenn der Kernwert und die Form sehr ähnlich sind, ist der Mehrwert des Produkts für die Verbraucher extrem wichtig.
Der grundlegendste Wert einer Marke sind ihre Produkte. Für eine Marke manifestiert sich die Qualität eines Produkts hauptsächlich in Effizienz und Qualität. Qualität ist das Leben der Marke, die Seele der Marke und das funktionale Element der Quelle der Kernkraft der Marke. Qualität ist nicht nur die grundlegendste Voraussetzung für den Warenaustausch auf dem Markt, sondern auch der entscheidende Faktor für Unternehmen, um Wert zu realisieren. Eines der bemerkenswertesten Merkmale einer echten Marke ist, dass sie bessere, höhere und zuverlässigere Qualität liefern kann. Einer der Hauptgründe, warum viele Kunden berühmte Marken bevorzugen, auch zu hohen Preisen, ist der Qualitätsvorteil, der von berühmten Marken verkörpert wird. Daher ist Qualität die Grundlage für ein Unternehmen, um eine Marke zu schaffen, der direkteste Grund für Kunden, ein Gefühl von Vertrauen und Follow-up zu haben, und die Grundlage für die Stabilität des Markenaufbaus.
Der amerikanische Gelehrte Theodore? Levitt wies darauf hin, dass der neue Wettbewerb nicht in den Produkten der verschiedenen Unternehmen und Fabriken auftritt, sondern in den zusätzlichen Vorteilen, die ihre Produkte bieten können (wie Verpackung, Dienstleistungen, Werbung, Kundenberatung, Finanzierung, Lieferung, Lagerung und andere wertvolle Formen). Zusätzliche Produkte beziehen sich auf alle zusätzlichen Dienstleistungen und Vorteile, die Kunden beim Kauf konkreter Produkte erhalten, einschließlich Kreditvergabe, kostenlose Lieferung, garantierte Installation, Kundendienst usw.
Für ein Unternehmen ist ein Produkt nicht nur eine materielle Einheit, sondern umfasst auch die Dienstleistungen, die vor und nach dem Verkauf der Waren erbracht werden. Dies ist eine Ära, in der der Dienst König ist. Service ist eine Art immaterielles Produkt, das das Bindeglied ist, um die Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden aufrechtzuerhalten. Nach dem Eintritt in die reife Periode des Marktes besteht der Schlüssel zum Markenstreit darin, zu sehen, wer den Service besser machen und Kunden anziehen kann. Weltweit bekannte Unternehmen, egal ob sie der Maschinenbauindustrie, der Hightech-Industrie oder der Lebensmittelindustrie angehören, die Hamburger verkauft, sehen perfekte Dienstleistungen für die Nutzer als Symbol ihres Erfolgs.
"IBM ist ein Service." IBM sieht den Verkauf von Waren als den Beginn einer langfristigen Partnerschaft und möchte Kunden verstehen lassen, dass "die hervorragende Qualität der Produkte nur die Spitze des Eisbergs ist". Gegenwärtig nimmt weltweit eine Dienstleistungsrevolution von "verbraucherzentriert" und "verbraucherzentriert" zu. Diese Dienstleistungsrevolution ist im Wesentlichen eine Revolution der Unternehmenswerte und eine Reformbewegung der Unternehmenskultur.
Um einen qualitativ hochwertigen Service zu bieten, muss das Konzept der "Kundenzufriedenheit" in den Werten der Basismitarbeiter verwurzelt sein, die "Kundenzufriedenheit" zur Verantwortung aller Mitarbeiter machen und eine kundenorientierte und kundenorientierte Unternehmenskultur etablieren. Heute wird die Persönlichkeit der Marke mehr von der Art und Weise bestimmt, wie die lebenden und fleischlichen Mitarbeiter den Kunden dienen, als von der Kreativität der Werbeagenturen, die versuchen, eine fiktive "beispiellose Welt" zu erfinden. Die Marke spiegelt die Kernwerte Ihres Unternehmens wider: wer Sie sind, wie Sie denken und wie Sie sich verhalten. Marken sind diejenigen, die Ihre Unternehmenskultur und Ihr Markenimage aufbauen, gestalten und bestimmen.
Marken existieren, weil Kunden Marken kaufen und besitzen. Kurz gesagt, die Marke existiert in der Psychologie und Erinnerung der Kunden und ist ein Teil ihrer Lebenserfahrung. Marken sind schwer zu transplantieren oder zu ersetzen. Für diejenigen, die die Marke als Teil von sich betrachtet haben, ist die Marke ihre langfristigen, hochwertigen Produkte und Dienstleistungen.
Die Marke wird nicht durch Werkzeuge, Fähigkeiten, Slogans, Werbesprache, Plakate und aufblitzende Dekorationsmaterialien geschaffen. Im Gegenteil, die Marke wird durch die kontinuierliche Entwicklung des Wertversprechens zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen den Mitgliedern der Organisation und der Organisation sowie zwischen dem Hersteller und dem Käufer etabliert. Wenn "der Wert der Marke für den Kunden (der Wert, der Goodwill und das Vertrauen, das der Kunde von der Marke erhält)" und "der Wert des Kunden für die Marke (wie der Kunde kauft und konsumiert und wie der Kunde dem Markeninhaber Cashflow bringt und letztendlich Gewinne für ihn schafft)" keine Win-Win-Situation erreichen können, können keine Waren, Dienstleistungen, Elemente, Konzepte oder andere Dinge den Titel "Marke" gewinnen. Eine Marke aufzubauen bedeutet, für beide Seiten vorteilhafte Werte zu schaffen und sich nicht nur auf die eigenen Interessen zu konzentrieren. Ziel des Markenaufbaus ist es, ein Image und eine künstlerische Konzeption zu schaffen, die effektiv mit dem Publikum kommunizieren kann, um das Publikum zu infizieren und Resonanz zu erzeugen. Gleichzeitig müssen die von der Marke wiedergegebenen, befürworteten und reflektierten Werte auch mit der Werteorientierung des Publikums übereinstimmen, um "vernünftig" zu sein.
2,Werte und Markenpersönlichkeit
Werte sind ein wichtiger Bestandteil einer Marke. Die Definition von Werten als Markenmerkmale ermöglicht es den Mitarbeitern, zu verstehen, was sie tun sollten und den Verbrauchern, die Verpflichtungen der Marke vollständig zu verstehen. Zu den Werten von British Airways gehören beispielsweise Sicherheit, Verantwortung, Ehrlichkeit, Innovation und Teamgeist sowie global und fürsorglich. Marken mit klaren Werten sind bei manchen Verbrauchern besonders beliebt, weil sie ihnen einen visuellen und wortlosen Ausdruck verleihen. Die drei Werte von Badi store, nämlich soziale Verantwortung, Umweltschutz und Tierschutz, geben eine klare Richtung für seine Geschäftstätigkeit. Wenn sie den Ursprung der Rohstoffe für ihre Produkte sucht, wird sie den armen Gebieten helfen, sich durch soziale Handelsprogramme zu beleben. So wechselte sie beispielsweise die Rohstoffquelle für den Kauf von Wollfußbezügen von einer Fabrik in Deutschland in ein Dorf in Indien, wo sie den gleichen Preis zahlte und Waisenkindern Bildung bot.
Daher wurde die Marke mit einem übermäßigen kulturellen Wert und sogar einer bestimmten Persönlichkeit und Leben ausgestattet. "In unserer hochzivilisierten Gesellschaft sind menschengemachte Produkte eindeutig mit dem Charakter des Lebens ausgestattet und mit ästhetischen Formen versehen worden. So wie romantische Aufmerksamkeitsästhetiker glauben, dass Kunstformen als organische innere Einheit und ähnlich dem Leben ausgedrückt werden, so sind auch unsere kommerziellen Produkte heute: Sie hören zu, sprechen, teilen Wohl und Leid mit uns und leben zusammen!"
3,Marke Macht und Kern Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen
In den 1990er Jahren, die berühmten amerikanischen Management-Wissenschaftler Prahalad und Gary? Das Konzept der "Kernkompetenz" hat Hamel zunächst im Harvard Business Review vorgestellt. Sie glauben, dass die Konnotation von Unternehmen durch das Wesentliche definiert werden sollte, das ist "Fähigkeit". Der Grund, warum ein Unternehmen eine starke Wettbewerbsfähigkeit oder einen Wettbewerbsvorteil hat, ist, dass es eine Kernwettbewerbsfähigkeit hat. Daher bezieht sich Kernwettbewerbsfähigkeit auf eine Art von einzigartigen Fähigkeiten und Technologien, die es Unternehmen ermöglichen können, Kunden besondere Vorteile zu bringen und Unternehmen überschüssige Gewinne zu erzielen. Sie bezieht sich in der Regel auf die einzigartigen Vorteile, die Unternehmen haben, die nicht handelbar (nicht wettbewerbsfähig) und nicht imitierbar sind, die schwer zu vergleichen und direkt zu messen sind. Daher muss die Kernwettbewerbsfähigkeit drei Merkmale aufweisen: (1) offensichtlicher Wettbewerbsvorteil; (2) das Potenzial der Ausweitung der Anwendungen; (3) Konkurrenten sind schwer nachzuahmen.
Als neue Unternehmenstheorie und Unternehmensstrategie-Managementtheorie, die in den 1990er Jahren rapide gestiegen sind, zeigt die Kernwettbewerbsfähigkeit von Unternehmen einzigartige Vitalität und hat für den Wettbewerb von Unternehmen eine wichtige praktische Bedeutung. Die Stärke der Kernwettbewerbsfähigkeit bestimmt das Überleben und die Entwicklung des Unternehmens. Wie trifft man das endgültige Urteil und wer beurteilt die Stärke der Kernwettbewerbsfähigkeit des Unternehmens? Ich bin weder Unternehmer noch Ökonom, sondern nur der Verbraucher kann die endgültige Entscheidung treffen. Für die überwiegende Mehrheit der modernen Unternehmen ist der kritischste Faktor, der das Überleben und die Entwicklung von Unternehmen bestimmt, die Wahl der Verbraucher, die eine freie und intelligente Wahl der Vielfalt ist. Sie kümmern sich nicht um die spezifischen Insiderinformationen Ihres Unternehmens, sondern um Ihre Produkte, was Ihre Produkte sind, was ihre Qualität ist, wie ihre Dienstleistungen sind, was sie symbolisieren und was ihre Preise sind... Daher muss die Kernwettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens in spezifische Verbraucherinteressen externalisiert werden, und Markenstärke ist die beste Manifestation solcher Interessen. Markenstärke bezieht sich auf die einzigartige Fähigkeit der Marke eines Unternehmens, sich von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden oder einzigartig in der Branche zu bleiben und die Entwicklung des Unternehmens zu führen. Diese Fähigkeit kann die inhärente Qualität, technische Leistung und perfekten Service der Marke im Marktwettbewerb zeigen.
Das grundlegende Zeichen für die Kernwettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist, dass es für Wettbewerber schwierig ist, nachzuahmen, so dass sie offensichtliche Vorteile im Wettbewerb haben. Marke ist das wichtigste Symbol, das sie von anderen ähnlichen Substituten unterscheidet. Marke ist zweifellos unersetzlich. Der Zweck der Marke besteht darin, die Produkte oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern mittels eines Namens, Begriffs, einer Marke, eines Symbols, eines Designs oder ihrer Kombination zu identifizieren und sie von den Produkten und Dienstleistungen der Wettbewerber zu unterscheiden. Markenmacht als unersetzliche differenzierte Wettbewerbsfähigkeit ermöglicht es Unternehmen, ein Image aufzubauen und Markenreputation aufzubauen.
Auf der anderen Seite ist Produkthomogenität die wichtigste Geschäftsstrategie für minderwertige Unternehmen, überlegene Unternehmen zu imitieren und zu folgen. Da Markenaufbau eine große Kapitalinvestition, einen langen Betriebszyklus und ein großes Risiko erfordert, ist dies der Hauptgrund, warum viele Unternehmen entscheiden, die Markenaufbaustrategie in Bezug auf Fähigkeiten oder strategische Managementstrategie aufzugeben. Da die Nichtmarkenmanagementstrategie auch den Marktraum für das Überleben von Produkten finden kann und der Investitionserholungszyklus kurz ist, das Betriebsrisiko klein ist und der Betriebsschwierigkeitskoeffizient nicht hoch ist, ist es einfach, die von kleinen und mittleren Unternehmen gewählte Marktstrategie zu werden, die Druck und Herausforderungen für die vorteilhaften Unternehmen bildet. Unter der Bedingung, dass die Produkte minderer Unternehmen grundsätzlich denen höherer Unternehmen ähnlich oder gleich sind, verwenden minderer Unternehmen niedrige Preise als Wettbewerbsmittel, um den Markt zu stören, in die bestehenden Marktanteile übergeordneter Unternehmen einzugreifen und die Wettbewerbsvorteile höherer Unternehmen hinsichtlich Qualität und Gesamtstärke auszugleichen. Darüber hinaus können die meisten Unternehmen Massenmedien- und Werbestrategien gekonnt einsetzen. Im Zeitalter stark fragmentierter Märkte finden sie selbst bei hochhomogenen Produkten ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal (USP), insbesondere einen niedrigen Preiswettbewerb, der nach wie vor sehr effektiv ist. Daher ist das Streben nach Homogenisierung und Enthomogenisierung zu einem Schwerpunkt wettbewerbsfähiger Strategien von überlegenen und minderwertigen Unternehmen geworden. Markenstrategie ist ein fataler Gegenangriff auf minderwertige Unternehmen, die Homogenität anstreben.